Content Marketing – ein Begriff, der in der Online-Welt längst in aller Munde ist. Was einst als neue und wichtige Marketingdisziplin in den USA seinen Ursprung fand, ist mittlerweile auch hierzulande zu einem unverzichtbaren Mittel für die erfolgreiche Unternehmenskommunikation über das Internet geworden. Dafür spricht auch der Anstieg des monatlichen Suchvolumens zum Stichwort „Content Marketing“, der bei Google zu verzeichnen ist. Das Interesse für den Begriff ist bemerkenswerterweise erst ab Anfang 2013 markant angestiegen, wie ein Blick auf das Diagramm von Google Trends offenbart.
Neben Grundsatzfragen wie etwa “Wie schaffe ich hochwertigen Content?“, „Wie schaffe ich Content, der geteilt wird?“ oder aber „Auf welche Art von Content möchte ich mich fokussieren?“ wird vor allem der Ruf nach holistischen Web-Inhalten immer lauter. Mitauslöser dieser Entwicklung ist der Wandel des Web 2.0 hin zum sogenannten Web 3.0, dem Semantic Web.
Die Idee eines semantisch-verknüpften Internets existiert dabei bereits seit geraumer Zeit und wurde erstmals 2001 von Tim Berners-Lee, dem Begründer des World Wide Webs selbst, im Fachmagazin „Scientific American“ vorgestellt.
Nach Berners-Lee handele es sich beim „Semantic Web“ um eine Erweiterung des herkömmlichen Internets, die für eine bessere und zielversiertere Kommunikation zwischen Mensch und Maschine sorgen könne. Die Umsetzung dieser Vorstellung geschieht augenscheinlich vor allem auf programmatischer Ebene, d.h. in den Quelltexten einzelner Webseiten. Mithilfe strukturierter Daten und standardisierten Snippets sollen einzelne Entitäten (URIs) für Maschinen auswertbar gemacht werden, damit diese daraufhin in einem umfassenden Index anderen Informationseinheiten zugeordnet und neue logische Verknüpfungen aufgebaut werden können.
Das Internet wird intelligenter
Neben maschinenlesbarer Datenformate ist es für Suchmaschinen wie Google jedoch unabdingbar, Text- und Bildinhalte auch unabhängig von ihren strukturierten Daten richtig erfassen und auswerten zu können. Nur so können die hohen Qualitätsmaßstäbe aufrechterhalten werden. Die Algorithmen der Suchmaschinen unterliegen daher fortwährenden Änderungen, die die maschinelle Unterscheidung zwischen qualitativen und minderwertigen Inhalten immer weiter verfeinern und das Nutzererlebnis so steigern sollen.
Dank RankBrain, einer technologischen Nachempfindung eines neuronalen Netzes, ist es dem Internetgiganten möglich geworden, die Semantik von Webinhalten besser „verstehen“ zu können und dem Nutzer so eine bessere Userexperience bieten zu können. RankBrain soll Seiteninhalte bereits so gut verstehen können, dass es sie unter Suchbegriffen indexiert, die gar nicht im Text vorkommen, aber dennoch dem semantischen Umfeld zuzuordnen sind bzw. in unmittelbarem Zusammenhang miteinander stehen. Die Ontologie des Web 3.0 beginnt daher bereits bei der maschinellen Inhaltsanalyse, was zukünftig wiederum den gezielten Einsatz von neuen Content Marketing Strategien erfordern wird.
Einflüsse wie Voice Search & Co.
Wie sehr Sprache und Ausdruck den Erfolg des zukünftigen Content Marketings beeinflussen können, macht eine Prognose deutlich, laut der im Jahr 2020 bereits 50 % aller Suchanfragen im Internet per Voice Search gestellt werden. Für eine solche Entwicklung sprechen zumindest die fortwährend intelligenteren Sprachassistenten auf Smartphone, Tablet & Co. sowie Smart-Home-Assistenten wie Amazon Echo oder Google Home. Kritikerstimmen jedoch bezweifeln, dass die „Natural Voice Search“-Suchanfragen schon in so naher Zukunft das Gros der Anfragen ausmachen würden. Ungeachtet hiervon müssen sich Content Marketer und Suchmaschinenoptimierer dessen bewusst sein und frühzeitig neue Strategien in der Content-Erstellung und -optimierung entwickeln, die den steigenden Anforderungen gerecht werden.
Semantische Analysen – unverzichtbares Werkzeug im zukünftigen Content Marketing?
Ein mögliches Werkzeug für die Zielumsetzung im zukunftsversiertem Content Marketing könnte die semantische Analyse von Texten sein. Sie hilft nicht nur dabei, Begriffe oder Wörter in ein semantisches Umfeld zu bringen, sondern auch, sie besser in einem holistischen Themenkomplex verorten zu können. Man könnte vage formulieren, sie würde dabei helfen, zu verstehen, um was es überhaupt geht. Den Nutzen daraus ziehen in der Folge nicht nur maschinelle Crawler, sondern mitunter auch Unternehmen selbst. Denn eine semantische Analyse kann ebenso für ein gezielteres Targeting der eigenen Zielgruppe dienlich sein.
Professionelle Content Writer und Autoren sind sich dessen bewusst und doch schenkt man der semantischen Analyse bis heute noch zu wenig Beachtung. Grund dafür ist unter anderem der erhöhte Arbeitsaufwand gegenüber einer einfachen Keyword-Recherche. Die Analyse der Semantik ist allerdings nicht als alternative Recherchemethode, sondern vielmehr als ein zusätzlicher Arbeitsschritt zu betrachten, den die bessere Auffindbarkeit im Netz verlangt und zukünftig womöglich stärker denn je verlangen wird. Die größte Herausforderung für Content Writer ist zweifelsohne die gezielte Herangehensweise bei der semantischen Analyse. Sie erfordert spezielle Tools, Datenbänke und Verfahren.
